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La créativité publicitaire sur Internet a fait l’objet d’un débat dans le cadre de la Semaine de la Publicité. Verdict : Internet devrait marquer un renouveau, si l'on fait sauter les blocages. 43 % des Français n'aiment pas la publicité, il y en a 37% qui y sont favorables, ces derniers disent de celle-ci qu'elle est "dans son ensemble assez navrante en France". L'Internet serait-il le sauveur tant attendu, celui qui réussira à réconcilier les Français avec la publicité ? En France, il y a beaucoup de pubs moches, l'univers est vulgaire. En Grande-Bretagne, par exemple, il y a plus d'efforts, d'élégance et de surprise. Mais la réponse est optimiste. "La publicité sur Internet apporte un renouveau dans les rapports entre création publicitaire et individus, estime Philippe Simonet, président de Publicis.net. On n'est plus dans une logique de diffusion de message, mais d'interaction. On est donc obligé de respecter énormément les gens auxquels on s'adresse. Par ailleurs, avec de l'affinité, on n'obtient pas moins de résultat qu'avec de la puissance."
Il faut remettre le consommateur-internaute au centre de la création, être plus pertinent et plus drôle. Ce sont les règles de la séduction, version créatifs publicitaires. Les plus belles opérations de viralité ont été conçues par les internautes eux-mêmes. Ils apprennent beaucoup aux annonceurs.
Le Web est donc peut-être l'occasion de rallumer la flamme de la créativité, ce sursaut est rendu difficile par un problème plus terre à terre : le temps. Les relations agences - annonceurs n'échappent pas à des logiques économiques de court-terme. Avant, entre le brief agence et la première présentation client, il se passait cinq semaines. Aujourd'hui, c'est 15 jours en moyenne. Selon Bertrand Suchet, co-président de DDB France, c'est trop rapide. Une situation qui amène trop souvent les créatifs à recourir à des expédients : idées efficaces mais déjà vues, automatismes… Car une idée de création en ligne est aussi compliquée à trouver que sur les autres médias. Il semble aussi que le manque de temps bride plus la créativité que le manque de budget. L'argent permet d'"acheter" plus de temps,: "Nous sommes dans une logique de spectacle, et le spectacle demande du budget. En France, on dépasse rarement 10.000 à 20.000 euros pour une campagne."
De plus, il faut éviter des schémas traditionnels, ancrés dans les habitudes. Il faut inventer de nouvelles mécaniques, réenvisager les rapports entre les différents médias. Internet permet pour l'instant de profiter de plus de liberté, car les annonceurs sont moins crispés. Voici par exemple des campagnes exemplaires : "Transatlantys" de Voyages-Sncf, "Successful dreaming" de Diesel, "J'ai amélioré ma Clio" de Renault…
Pour mieux bousculer les anciennes façons de travailler et inventer une nouvelle "écriture interactive", l'idée serait de revoir les organisations. Tout reste à inventer... Alors, que les annonceurs trouvent l'inspiration ! |
